ユーザー目線の本質をどこまでも追求する ーー若手マネージャーの終わりなき旅

「価値のあるコンテンツをつくることが重要」キュレーションメディアの騒動以降、SEOやWeb業界では皆、口をそろえてこう言います。私たちが顧客に提案する際も、結果的には同じことは伝えますが、そこに至る背景は大きく異なります。そこには「ユーザー中心思考の本質的なサービス」を目指すナイルらしさがあるからです。
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「量産型大学生」が、ITベンチャー入ったら、生き方変わった

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▲シニアコンサルタントとしてメンバーを引っ張る渡邉慎平

「世界で最も尊敬される企業になる」をビジョンに掲げるナイル。

インターネットを通じて新たな付加価値を生み出し、より良い社会の実現に貢献することを目指しています。

そんなナイルで、入社当初から頭角を現し、デジタルマーケティング事業部のシニアコンサルタントとしてメンバーを引っ張るのが2013年に新卒で入社した渡邉慎平。しかし、大学時代の彼は、いわゆる量産型の何者でもない、ナイルらしくない学生でした。

「学生のころはやりたいことが見えていない『よくいる大学生』でした。一浪して大学に入学して、テニスサークルに、塾講師バイトに、居酒屋行って……そんなどこにでもいる意識の低い大学生です。就活も『カッコイイおっさんになる』というあさはかなゴールで活動していて、大手企業ばかりを受けていました」

そんな渡邉がナイルと出会ったのは、大学4年生のころ。

「やりたいことが見えていなかったので、とりあえず周りの学生が受けていて、あらゆる業界の勢力関係を記した『業界地図』に載っている企業に片っ端からエントリーしてました。そのなかで唯一IT業界で受けていた、とある大手企業から内定をいただき、そこに入社することに決めました。そのIT企業は当時の社員数が4,000人と大規模ですが、平均勤続年数6年と意外と短かったんです。『ITなんて、まったくわからないし、6年働けるかもわからない』と、不安を感じて友人に相談したところ、インターンを勧められました」

インターンを探すなかで、SEOの存在を知り、そこで出会ったのがヴォラーレ(現 ナイル)です。当時の社員数は40名程度と今の半分ほどで、設立から5年目のベンチャー企業。実際にナイルでインターンとして働きはじめると、渡邉がそれまで持っていたベンチャーのイメージがくつがえります。

「同い年とかひとつしか歳が違わない東大や慶応卒の優秀な人が、自ら思考し意思を持って前線を背負っている姿に衝撃を受けました。それまでの僕がベンチャーに持っていたイメージは、『ロジック無視の根性論でひたすら営業してたり、ひとまず色んな事業を立ち上げたりしている会社が多そう』だったので……完全に偏見でしたね」

「どうすればそれが課題が解決できるか?」を突き詰める日々

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渡邉のベンチャーへのイメージを覆したもののひとつが、ナイル特有の「未来仮説」の考え方。

未来仮説とは、世の中やナイルがやろうとしていることが5年後10年後、どうなっているかを考え、未来の当たり前をつくろうというもの。渡邉がインターンをしていたころから、今も変わらずナイルに根付いている考え方です。

「経営陣や先輩たちは自分の考えを持っていて、ITのことがわかっていないインターンの僕にさえ、『渡邉はどう思う?』と聞いてくれました。それまで、自分の考えを持ったことがなかったので最初は答えられませんでしたが、次第に考えられるようになり、少しずつ答えられるようになっていきます。

自分の考えを持つようになると、いろいろなことが見えてきます。代表の高橋や経営陣が、SEOを中心とするWebマーケティング支援を『儲かるから』やっているのではなく、さまざまな情報があふれるインターネット上においてユーザーにいかに有用な情報を届けるのか、つまり世の中の『負』や『構造的な問題』を解決するための事業としてやっていることにも気づいたんです」

ナイルのビジョンである、「世界で最も尊敬される企業になる」も根底にあるのは、構造的な問題の解決。尊敬される企業とは、ちやほやされる企業ではなく、課題を解決するプロダクトやサービスを生み出し多くの人々の生活や思考を変えることができる。だからこそ世の人々から愛される企業なのです。

「ナイルのビジョンに共感するようになり、大手IT企業の内定は辞退し、ここに入社することに決めました。このビジョンや未来仮説の考え方は、ナイルの事業戦略や顧客への姿勢にも表れていると思っています。

たとえば、儲かりそうだから、流行りだからといろいろな新規事業に手を広げることはしません。ユーザーが抱えている課題を解決するというユーザー体験がなければサービス自体が選ばれないんです。だから顧客にSEOの提案をするにしても、一番考えるべきことは、何に課題を抱えていて、どうすればそれが解決できるかなんです」

SEOの本質は、流入ではなく必要なときに必要な情報を提供すること

ナイルが顧客にSEOの提案をする際に大切にするのは、SEOの施策自体よりもその前段となる、戦略や思想です。自ずと顧客への提案も、具体的な施策というよりはクライアントのビジネスやユーザーに関する内容や、本来あるべきSEOの取り組み方などの概念の話になっていきます。

「今のWeb業界の流れでは、SEOはキーワードの検索順位をあげて流入を増やすことがゴールになりすぎている。本来のゴールは流入を増やすことではなく、ユーザーが必要なときにサービスを使いに来てもらい、そこからビジネスにつなげることのはず。

そうであれば、ひたすらコンテンツを作ってアクセスを集めることよりも、ユーザーが求める情報を分析し、ユーザーに適切な情報が届くように要件定義する。そこからビジネスにつなげていく方法を思考することが重要で、本質的なSEOにつながるはずです」

ただ、それをひとことでまとめてしまうと、「ユーザーに価値のあるコンテンツをつくりましょう』という、Web業界ではおなじみのフレーズに帰結してしまいます。

顧客から「ナイルさんに任せたから、あとはよろしく」となっても、顧客に対して「言ったことをやってください」となっても、SEOは絶対に上手くいきません。ナイルと顧客の双方が協力し、パートナーとして一緒に取り組むのが、ナイルの考える成功の秘訣です。

「きれいに要件をまとめて、実装できたとしても、それって器でしかないんです。コンテンツが中身として入ってはじめてユーザーにとって意味があるサイトになります。だからこそ顧客に頼られすぎても、投げっぱなしになってもだめで、一緒に取り組む必要があるんです。

もちろんコンテンツに関しては、顧客にリソースがなくて作成できない場合は、ナイルで制作もしています。ただクラウドソーシングなどを活用して安く大量に作ろうというのではなく、取材などによる一次情報を作っていくことで、顧客のサービスの魅力やユーザーに対する考え方が表れるコンテンツを作ることを大事にしています。紙の編集経験があるコンテンツ企画編集のスペシャリスト、SEO技術のスペシャリストの両方がいて、コンテンツ力と技術力をバランスよくもってコンサルティングができることがナイルの特長です。

ですが、目指すのはやはり顧客自身がナイルが提案した概念を理解し、一緒になって良いものを作っていけることだと思います」

「未来仮説」を駆使し、ナイルをデジタルマーケにおけるトップランナーへ

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SEOは成果が出るまでに時間が掛かることがしばしばです。一般的な効果指標になっている、入口(アクセス増加)と出口(コンバージョン)しか計測しない状態では、なおさら成果が見えづらくなります。

これでは、顧客のマーケティング担当者のモチベーションも続きませんし、社内の理解や協力も得にくいです。また、ユーザーフローやカスタマージャーニーマップのように一方通行のものは、ユーザーの動きに則しているとはいえない場合もあります。

「入口、出口を計測するのはもちろん重要なんですが、ユーザーの目線に立つと、その間のステップも大事なんです。なので、その間のステップを計測しましょうと顧客に話すことが多いです。ユーザーの動きは、フロー図やカスタマージャーニーマップのように、左から右にはスムーズに流れるとは限りません。

行っては戻り、ときには離脱して帰ってくるんです。そんなユーザーの動きを可視化するために『コンセプトダイアグラム』という考え方を利用します。

これは、サイトの全体像を可視化するために、ユーザーの訪問経路や、サイトの目的達成のために、どのようなコンテンツや機能が必要かを図にして整理するという考え方。縦軸横軸でユーザーがどのような状態になったらどう行動するかを設定して、そこにいくステップには何があるのかを図にします。ユーザー心理的な態度変異を分析して、どういうコンテンツが必要かを考えるんです」

コンセプトダイアグラムは、BtoBのサービスや高額商材など、ユーザーの検討期間の長い商材に力を発揮するもの。本当にユーザーが必要としているコンテンツを明確にし、計測を行うことによって、これまで見えてこなかった施策の効果が明確にもなります。

「SEOって、業界のイメージが悪いんです。『効果がみえない』とか『検索エンジンを騙してる』とか。ユーザーや検索エンジンを騙すようなテクニカルな部分が先行しすぎたことに一因はあると思います。

そんなSEO業界自体のイメージも一新したいんです。だからこそ、ノウハウやナレッジを惜しみなくブログやセミナーで発信もしています。さらにはデジタルマーケティング全般でも存在感を示す会社にしたいです。『ナイル=SEOの会社』にしたいわけではありませんが、『SEO=ナイルに聞こう』という存在になりたいですね」

事業も顧客への提案も、「未来仮説」を駆使し、本質的でもっともユーザーに価値のあることに真摯に取り組む。その「選択と集中」の姿勢が、より良い社会の実現につながります。

その先にあるのが、ナイルの目指す「世界で最も尊敬される企業」です。

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