「ヒトの心に向き合うツールだと思う」データを愛し過ぎた男が語る、DMPの真実

みなさんは「DMP」と聞いてどんなイメージが浮かびますか?「データという難易度の高い分野だから、一部の人間しか使えなさそう」と思われる方が多いと思います。ただ代表の簗島亮次は、「DMPは難しくない」「もっと世の中で広く使ってもらいたい」と断言します。DMPの魅力と可能性について簗島が語ります。
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DMPは、お客様を深く理解するためのツール

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Web業界に身を置く方でも、「DMP」と聞くだけで小難しいと感じ、敬遠する方って多いと思います。でも、全然そんなことないし、すごく人間らしいサービスなんです。今回、この場をお借りして、しっかりとお伝えしたいです。

まず、DMPとは何なのか。DMPとは、自社データと他社データを組み合わせて、お客様の心理を理解するためのツールと考えてもらうといいでしょう。自社データとは、たとえばECサイトを運営している企業があって、その企業が所有しているお客様などのデータですね。

次に他社データの話をしましょう。僕たちの会社は世の中に存在するいろんなメディアや企業と提携し、メディアやWebサイト上の行動データ(どのページを見たのか、どんなキーワードで検索したのかなど)を管理しています。

これがいわゆる他社データですね。もちろん、勝手に導入企業のデータを使うわけではなく弊社と提携をしてデータを提供する意志のある会社様のデータを使っています。

企業が保有する自社の行動データと僕らが保有する他社の行動データ、この2つを紐づけると何ができるのか。それは、企業のお客様が自社サイト以外で何を見ているのか、何に関心を持っているのかがわかるわけです。

そうするとお客様のニーズに合わせた新しい提案ができる、つまりは自分たちのマーケティング精度も上がりお客様も喜んでくれますよね。DMPはさまざまなデータをまとめて管理できる器のようなもの。そのデータをどう活用すればいいのかは、僕らが一緒に考えます。

たとえば……携帯キャリアの会社から「最近格安SIMへの乗り換えが増えている。なんとかお客様をつなぎとめたい」と相談されたとします。自社のデータからは、自社サイト上の情報しかわかりません。

そこで僕たちのDMPに蓄積されている他社のデータを組み合わせるとどうでしょう。検索エンジンで「格安SIM」と検索しているお客様がどれだけいるのかがわかり、かつ格安SIMのWebサイトを複数見て、比較しているのかということもわかるんです。

そういう行動をしている方は、近日中に格安SIMに乗り換える可能性が限りなく高いことがわかりますよね。そこまでわかれば、そのお客様へピンポイントに解約防止対策を取ることができます。

DMPを使うと、お客様が口に出さない「本音」が見える

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▲株式会社インティメート・マージャー代表の簗島亮次

前の事例はtoB向けの話でしたが、DMPにはもうひとつできることがあります。

お客様の「インサイト」が見えるんです。たとえば女性に欲しいものを聞いたとき、口では「○○が欲しい」と言っていても、本音は全然違うかもしれない。

その人の言葉よりも、その女性の検索履歴やWebサイトの閲覧履歴、ショッピングサイトの閲覧履歴が見えれば、その女性が本当に欲しいものが推測できますよね。その情報をもとにプレゼントを選ぶと、かなりの確率で喜ばれるはずでしょう。

つまり、DMPを使うことで、本人ですら気づいていない本音を見える化できるんです。当然、これはビジネスのあらゆるシーンで活用できます。

たとえば、Aという会社のWebサイトに訪問した方たちが、何を目的に訪問したのかがわかるわけです。100人の訪問者がいたとして、就職活動の事前調査で来ている方もいれば、A社のサービスが気になって来ている方もいるでしょう。ただ、それってどのくらい存在するのか、どの人がどんな目的なのかまではわからない。

これが自社データだけの限界です。流入経路やIPはわかるけど自社サイト以外での動きはわからない。

そこで僕らが保有する他社データ、Web上における行動履歴のデータを使えば、「この人は就職活動の下調べで訪問しているから広告は出さない方がいいな」とか、「この方はウチの競合のサービス含めて閲覧しているから、広告を出した方がいいな」という判断ができるわけです。

どうでしょう?つまりはDMPって、相手が何を欲しいか、何を知りたいかをしっかりと具現化できる便利なものなんですよ。その具現化した欲求に対して、あとは企業が適切に広告なりでアプローチすればいいだけ。僕たちの仕事は消費者が本当に欲しいものと、本当に欲しがっている企業をマッチングさせるものと言ってもいいかもしれませんね。

DMPに専門知識はいらない。ヒトの心がわかればいい

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▲オフィスの風景。データに関わったすべての人たちが幸せになれるよう日々の業務に向き合っています。

DMPは大量のデータを扱うので、「専門知識がないと扱えなさそう」とイメージされている方が多いかもしれません。それは誤解です。

DMPを導入したい企業はもちろん、弊社の社員であっても、一部の職種を除いては専門知識は必要ないんです。特に営業職の場合は、お客様が本当に欲しいものを察して、答えを教えてあげられればそれでいい。

ただ、実際にDMPを使いこなすのは難しいことだと理解はしています。それを理解したうえで、インティメート・マージャーではDMPを誰でも使えるよう設計しました。

実際使っていただいた方からはよく「検索エンジンと同じぐらい簡単」と言われます。たとえば、「格安SIM」に関連して検索、閲覧しているお客様のデータを調べたいときは、「格安SIM」と入力するだけで関連情報が閲覧できます。

さらに条件を加えて深くデータを読み込むこともできます。たとえば「格安SIM」に「未婚」というキーワードをかけ合わせて検索してみましょう。そこからIPアドレスを追ってみると、大学のPCやWi-Fiからの閲覧だということがわかる。

ということは、大学生が携帯費用を抑えるために格安SIMについて調べているんだろうなということがわかります。ここまで情報をそろえたうえで、「このユーザーに対して広告を打ちますか?」「メールを送りますか?」とクライアントに提案するわけです。

こんな風に、必要な情報を検索するだけなら、専門知識は特にいらないですよね。僕の大学時代の友だちに、4分に1足、靴を売るという、すごい男がいたんですよ。ただその友達は、いわゆるスニーカーマニアでもなんでもない。

ではなぜ売れるか?彼はお客様が靴を持った瞬間の行動を見て、4足選んで売りに行くんです。たとえば、靴を持った瞬間に重さを気にしている方は店内で一番軽い靴を欲しがっているとか、こうやって見る方は一番滑らない靴を欲しがっているとか。彼はお客様の行動を見た瞬間にインサイトを察するんです。

そういう、自己申告じゃないデータから推測したり意思決定したりっていうのは、実は誰でも無意識にやっているんじゃないかなと。皆さんも自分の成功体験を振り返ってみてください。何かしらデータが絡んでいるんじゃないでしょうか。

誰でもDMPを活用できる世界に

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なんでそんなに簡単に使えるようにするのか、たまに聞かれるんですが……難しいままにして自分たちの専売特許にした方がビジネス的には有利なんじゃないかと。でも僕はそう思いません。

DMPって絶対にみんなが使った方がいいし、その方が絶対に世の中は良くなる。なので、みんなが使えないと逆に困るんですよね。

少しでも多くの方にデータ活用のメリットを知って欲しいから、提供価格も柔軟にしています。DMPって導入に1,000万ぐらいかかると勝手にイメージしている方もいると思いますが、実はウチの場合、50万くらいで使えるようにしてます。

もちろん、オプションで使える機能は増えるわけですが、でもミニマムの金額で導入企業が喜んでくれたら継続的な関係を構築できますよね。

あと、DMPってすごく高度な問題を解決するために使うとイメージされがちなんですが、それも僕は逆だと思っています。

「今こういうことに困っているんだよね」と相談されたときに、問題を解決するためにどんなデータが必要なのかを考え、提供するのが僕らの役割。もちろんもっと高度な活用もできますが、今は足元で起きている直近の課題を解決する事例が多いですね。

ここまで読んでいただいて、DMPへの印象は変わったでしょうか。実際、すごく人間臭いと思いませんか?データを分析した先には人の心があります。ですから人間に寄り添える人ほどDMP業界に向いているし、トッププレイヤーは人間大好きな方たちばかり。

DMPに関連する誤解を少しでも解消して、DMPの可能性を信じる仲間が増えることを願っています。

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