日本のマーケティングは成長できる!理論と実践で追求するカスタマーエンゲージメント

マルケトのバリューコンサルタントの鶴原鉄兵と、カスタマーエンゲージメントマネージャーの丸井達郎。彼らは、時に企業を俯瞰するコンサルタントとして、時に事業会社の目線を持ったマーケターとして、お客さまの成功に向けて伴走し続けています。彼らが見据える、ツール導入の先にある価値とは。
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ツール導入の“先”を描く。それが、バリューコンサルティングの仕事

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▲バリューコンサルタントの鶴原。お客さまの課題整理やマーケティングプラットフォーム活用の中長期プランの立案を行なっている

バリューコンサルタントは、マーケティングプラットフォーム「Marketo」の導入前の段階で、お客さまのビジネス課題やカスタマージャーニーの整理、キャンペーン施策の洗い出しなど、課題解決のための支援を行なっています。自身の仕事について、鶴原はこのように語ります。

鶴原 「たとえば上層部から『デジタルマーケティングを推進しよう』と言われたものの、何から手をつけていいか分からない、どんな効果が出るのかよく分からないなど、モヤモヤしているお客さまの課題を聞き出して、Marketoがその課題をどう解決するのかを伝えることがミッションです。
Marketoに限らず、マーケティングプラットフォームは“魔法の杖”ではないので、導入したからといっていきなり成果は出ません。だからこそ、お客さまが導入理由を明確にしたうえで、活用いただくまでの道筋をしっかりと描くことが仕事だと思っています」

また、鶴原は企業へのコンサルティングを行なう中で、マーケティングのプロセスを分解する「戦略」、一つひとつのプロセスをきちんと形にする「戦術」をつくることが課題だと話します。

鶴原 「戦略については、購買プロセスやカスタマージャーニーをMarketoに反映させられる形を一緒に考えていきます。
戦術の面では、丸井をはじめとしたカスタマーエンゲージメントマネージャーとも協力しながら、どんな人に対してどんな施策を行なうのか、案を洗い出して、実際に試す体制づくりや、試したあとのKPIまで提案していきます。
そうしてお客さまがMarketoを活用し、PDCAを高速で回していけるような環境をつくることで、はじめてマーケティングプラットフォームの価値が発揮できると思っています」

マルケト日本法人で1人目のバリューコンサルタントとして、このミッションに向き合っている鶴原。

彼はこれまでのキャリアで、「理論と実践」を行き来してきました。大学を卒業後、電機メーカーで商品企画に従事。その後、経営的なスキルを身につけるためにMBAに進み、戦略コンサルティング会社で戦略立案を担当。

しかし、営業・マーケティング戦略のプランニングだけでなく、事業会社で実行フェーズまでかかわりたいと、IT業界に足を踏み入れました。

こうしたキャリアの中で感じた“問題意識”が、バリューコンサルタントとして仕事をする原点となったと、鶴原は語ります。

鶴原 「前職にあたるIT企業ではマーケティングと営業を担当しましたが、ここで両部門のあいだにある溝のようなものを実体験しました。社内での架け橋になるべく、マーケティングから営業に異動するなど、大きな組織の中で模索していたタイミングで、縁あってマルケトに転職しました。
マーケティングや営業部門の当事者として、お客さまがかかえるジレンマへの理解や、戦略コンサルタントの経験が生かせるのが今の仕事です。
実際に、『前職で私もこんなことに悩んでいて……』といった話をすると、私たちと一緒ですねと言われることがよくあります。そういった意味で、個人の問題意識と組織のミッションが合致していると感じています」

お客さまと伴走し、設計図を形にしていくカスタマーエンゲージメント

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▲カスタマーエンゲージメントマネージャーの丸井。お客さまが成果を出せるよう道筋を示し、伴走する

鶴原をはじめとしたバリューコンサルタントと連携し、Marketoを導入したお客さまに成果を出していただけるよう、道筋を細かなプロセスまで描き、伴走するのがカスタマーエンゲージメント(以下、CEM)です。

丸井 「実務的なところでは契約の更新などもCEMの仕事ですが、私はその中でもMarketoの活用促進にフォーカスしています。
鶴原をはじめとしたバリューコンサルタントが描いた設計図を、実際にMarketoのシステムに再現させる支援や、運用段階でPDCAを回していくための測定計画をつくって、それをMarketoのレポート機能に反映させることなど、実務的な手助けを行なっています。
また、より踏み込んだコンサルティングサービスの開発もしています。より良くマーケティングプラットフォームを活用していくための戦略や、顧客獲得までのシナリオ設計、緻密な測定計画の策定など、私たちにはいろいろな相談が寄せられます。
こうしたニーズにフィットし、ツールの導入から運用にいたるまで一気通貫でサポートできる、そんなサービスを目指しています」

単なるツール販売ではなく、顧客のビジネスを俯瞰している点では、鶴原と同じ視野でお客さまと向き合っている丸井。実は前職時代の丸井は、日本ではじめてのMarketoの導入顧客として、ツールを使う立場でした。

丸井 「最初はWebサイトの制作や分析をやる小さなベンチャーの立ち上げをやっていて、あるとき提案力を高めるために稟議のプロセスや組織の論理を学べる事業会社のマーケターになろうと思ったんです。
そこで、ある程度の規模感、かつデジタルに関しては進化の余地がある企業に転職しました。そこで任されたのが、デジタルマーケティングの推進です。マーケターとして会社の成長にコミットし、やれることはなんでもやることが大切だと学びました。
もしパソコンの使い方で困っている営業マンがいれば、気持ちよく手伝う。そういう小さなことでも、気持ちよくサポートすることを大切にしてきた結果、どんどん仕事を任せてもらうことができました。
あるべき論を主張する前に、それぞれの立場をしっかりと理解し、みんながハッピーになれるデジタルマーケティングを推進していけば、多くの協力者を集めて一気に推進することができるんだなと感じましたね。
デジタルマーケティングを推進した当初は、広告を出せばどんどん見込み客が増えて、売り上げに相乗効果が出はじめたんですが、あるときから見込み客は増えても、売り上げが比例しなくなったんです。営業がフォローできなくなっていたりとか、それを支える仕組みがなかったりしたんですね。
そこでいろいろな対策を検討する中でMarketoに出会いました。マルケト日本法人ができた翌日か、翌々日に代表の福田康隆が提案にきてくれて」

今は日本語の操作マニュアルも充実していますが、当時は英語のものしかなく「自分で翻訳しながら使っていた」と振り返る丸井。同時にマーケターとしての苦労があったからこそ、その可能性に気づくことができました。

丸井 「Marketoを導入してすぐ、自分たちがやりたかったことが、ほとんどできてしまったんです。半年ほどで大幅な業務改善につながって、売り上げもすごく伸びました。
そんな経験から、今の言葉でいうデジタルトランスフォーメーションを泥臭くやってきた経験と、その先にあるマーケティングプラットフォームの思想が、日本のマーケティングを救う存在になると感じたんです。
大げさに言うと、私のような担当者がひとりいて、ツールさえあれば組織はここまで変われるんだと証明できた気がしたんです。そのノウハウを持って、マーケティングプラットフォームの価値を届ける仕事をしたいと思いました」

私たちがツール導入の“先”を描く理由

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▲マーケティングに必要なのは、「戦略」「戦術」「オペレーション」。しかし「戦術」が十分に描けていない企業が多いのが現状

企業を外部から支援する立場をへて、現場でのマネジメントやプレイヤーを経験し、Marketoというツールの提供を通じて企業を支援する立場に戻る。鶴原と丸井のキャリアには、こうした“鳥の目”と“虫の目”を行き来したという共通点があります。

日々多くの企業に接する中で、彼らは日本のマーケティングの現状をどのように見ているのでしょうか。

丸井 「概念としては、マーケティングプラットフォームの価値が認められつつありますが、その価値を最大限に活かすためには『戦術』部分の強化が必要だと考えています。
ピラミッドにたとえると、経営レベルでのマーケティング戦略が土台。これを実行させるための戦術が中段にあり、頂上には具体的な施策を行なうためのオペレーションが乗ります。
しかし現状はどうかというと、中段がスカスカなピラミッドのようなもので、そのうち頂上が崩れ落ちてしまいます。
戦略は『マーケティングプラットフォームを導入して、売り上げをアップさせること』なので、すでに決まっています。また、オペレーションもみなさん優秀ですからMarketoを活用した施策の打ち方などはすぐ覚えてくれます。
ですが戦略がある中で、『どのチャネルを使って、誰が担当で、どういう測定計画でやっていくのか』ーーこうした『戦術』が上手に描けないケースが多いんです」

機能別にみたMarketoの活用度の中では、戦術にかかわる機能が最も使われていないことが分かっています。その一方で丸井は、「Marketoは戦術をシステムに組み込むことを意識している」と語ります。

丸井 「『ワークフローを簡単につくれます』『メールがどんどん送れます』ということも大切ですが、マーケティングの全体プロセス、測定計画、組織構造、データマネジメント といった戦術を設計し、そして管理するための機能がMarketoは充実しています。
いわばマーケティング戦術を構築するうえでのベストプラクティスをそれぞれの機能が示唆してくれるんです。これがマルケトの製品のコンセプトとして優れた点で、この戦術部分が強化できれば、日本のマーケティングはもっと伸びるはずです」

鶴原も、丸井とは異なった視点でマーケティングプラットフォームを導入することの意義を語ります。

鶴原 「最近は働き方改革が声高に叫ばれていて、その中にはもちろん営業やマーケティングの生産性の話があります。
残業を減らしましょうとか、朝早く出勤しましょうとか。そうした精神論的なことではなく、Marketoのようなソリューションを使えば、体質自体を変えていけるのではないかと思います。
ただ、その前の課題として、ITツールを導入することに対する“慣れ”のようなものがまだ足りていないと思います。企業のマーケティング部にとって、広告宣伝費を使うこととITツールの導入費用を使うことがまだ同列になっていないので、そこをどう後押ししてあげられるかが私たちの肝です」

戦略・戦術・オペレーションまでをいかに見据えるか。そして、どんな体制で、どんな指標をすえて運用するのか。そのプロセスをお客さまと一緒に描いていくことがひとつの答えだと、私たちは考えているのです。

マーケティングから変えていく日本経済の未来

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▲戦略、戦術、実行までのプロセスをお客さまと共に描いていきたいと、鶴原は語る

日本のマーケティングに対して、強い課題意識と使命感を持つ鶴原と丸井。彼らが思い描く未来のマーケティングとはーー。

丸井 「まずは、バリューコンサルタントが描いた戦略、そしてそれを現実にするための戦術で、お客さまを支援し続けることが一番です。それがまさにお客さまに対するエンゲージメントですし、その先にこそカスタマーエンゲージメントがあるのだと思います。
日本企業のマーケティング部門がかかえている戦術部分の課題、たとえば測定計画や組織体制など、具体的な部分まで踏み込んで私たちが支援することで、多くの企業が抱えているマーケティング課題を解決したいです。
少し夢を語るならば、10年後に日本のマーケティングが変わったねと言われたときに、こっそりと、Marketoがあったから日本のマーケティングがここまで洗練された、効率化されたって言われるような、そんな世界になるといいですね」

鶴原も日本のマーケティング業界に対する想いを重ねます。

鶴原 「ツールの提供だけでなく、Marketoを導入したお客さまのマーケティング活動全体が成功してくれたら、これ以上ハッピーなことはないですよね。
マーケティングだけじゃなく、経済に対してもインパクトを与えられるかもしれない、そんな新しい考え方を持ち込むチャレンジがマルケトだと思います。
もちろんすべてがうまく進むわけではないので、日々悩んだり、お客さんからのフィードバックをもらったりしながら、カスタマーサクセスを考えていきたいです。
また、個人としては特定の業界に特化したコンサルタントではなく、あらゆる業界でひとつずつでも良いので成功実績を持ったコンサルタントを目指しています。
そうなることで、よりMarketoや私たちの哲学を波及させて、日本のマーケティングを変えるきっかけになれると思っています」

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