「未来」はいつだってわからない。でも、ここでなら新しい自分に出会える未来がつくり出せる

株式会社 ポーラの吉崎は、化粧品というプロダクトの枠を超えて企業価値を軸としたコミュニケーションに取り組んでいます。それによって、それぞれ異なった価値観の融合を生み出し、時代とともに変化する美しさや新たな価値にこだわり、発信を続けています。
ポーラが追究する“美”という答えなき問いに向き合い希求し、未知なる道のその先を思い描く吉崎の考え方、そして働く姿をご紹介します。

「ビジョン」に向けてやりたいことを実現できる

2019年現在、吉崎はお客様とのアートコミュニケーションツールである『WE/』の編集長を務めています。

吉崎 「時代が変われば、美しさの定義もニーズも変化します。今は、外見だけの一律的な美しさではなく、多様な価値観に基づく美しさを受け入れたり、内面に訴えかける美を重視したりする考え方が主流になってきました」

世の中のニーズに合わせ、伝えるべきメッセージをアジャストさせていくためには、世の中の女性の価値観と新しいブランド価値をつなぐ新しいコミュニケーションが必要となります。従来の考え方では、化粧品会社として商品をPRするツールというものが当たり前であった中、その常識を壊して生まれたのがこの『WE/』です。

『WE/』が提案するのは“異質な組み合わせから生まれる新しさ”。その息づかいがあふれてくるような、メディアの集合体です。

吉崎 「『 WE/』とは、デジタルコンテンツやマガジン、イベントなどの総称で、シーズンごとに設定したテーマに合わせてポーラの世界観を表現しています。
これからの時代、美のニーズの多様化はいっそう加速していくでしょう。そこで、ポーラが提供できることと、世の中が思い描く美が交差するポイントを考え抜きました。たどりついた答えは、異質な出会いから化学反応が起こり、新しさを生み出すこと。その出会いや生まれてくる価値に触れることで、人々が気づきや発見を得ていく。まだ見ぬ新しい自分に出会っていく。それこそが美しいと考えています」

たとえば、「旅」特集においても、いわゆる旅行の楽しさだけでなく、『WE/』では、一見どこにも共通項の見いだせないふたつがぶつかり合い、かけ合わさり、新しさが生まれていきます。それこそが、今の時代、ポーラの思い描く“美”です。

このように常識の枠を超え行きついたのも、「美を追求したい」という気持ちから。そういった「ビジョン」に向けてやりたいことを実現できる仕事のおもしろさを、吉崎は実感しています。

“美”という永遠の命題を追求し続けられる環境を求めて

吉崎は大学時代、文学部で美術史を専攻していました。そして、もう一歩踏み込んで学ぶことを望み、大学院進学を決意します。学問としての“美学”を研究する中で、美を扱う仕事への興味が膨らんでいったのでした。

吉崎 「ひとりでひとつのことを掘り下げるよりも、私は大勢の人とコミュニケーションを取り、共同作業で何かをつくり上げる方が好きなタイプです。 “美 ”という軸のもと、扱う商材にはとらわれず、自分がフィットする企業を探していきました。そんな中、画家・フェルメールの世界的傑作『真珠の耳飾りの少女』にインスパイアされて当時生まれた、「ミュゼル」というポーラのブランドを知ります。
絵画から商品をつくり出す独特な感性がおもしろいと思ったんです。その視点や発想が興味深くて、この会社で働こうと決めました。男性で化粧品メーカーと言うと珍しがられることもありましたが、自分ではほとんど意識していません」

自由さ、新しさ、多様性を受け入れる柔軟さ。吉崎とポーラの世界観が共鳴し、響き合った瞬間でした。

吉崎 「美というお題に対して、唯一無二の正解はありえません。『美しさってなんだろう』という命題に対し、真っ向から突き詰めて考えるプロセスや、相容れない答えをも受容しようとする姿勢を今後も大切にしていきたいんです」

ゼロ→イチの成功体験。波のうねりが吉崎を成長させた

2010年、吉崎は新卒社員として、ポーラの一員となりました。配属先は、宣伝部。

吉崎 「配属から約 5年間は、プロダクトプロモーションを担当していました。ブランドや商品の魅力を伝えるコミュニケーションを企画し、メディアを通じて広く発信する。やりがいも苦労も含めて、非常に醍醐味を感じる日々でした」

ポーラにとって、全国約4,200ショップに約45,000人のビューティーディレクター(以下、BD)を抱えるトータルビューティー事業部は、最も重要な販売チャネル。プロモーションにおいても、全国のBDやスタッフなど、販売の第一線を担う方々を巻き込む求心力が欠かせません。

吉崎 「商品開発もプロモーションも、常にお客様を見つめています。ただし、そうやって生み出した商品や情報を確実に届けるためには、第一線に立つ BDやスタッフを巻き込まなければ成立しません。会社やブランドの考え方に共感し、行動につなげてもらう働きかけは常に試行錯誤していました」

そうした中、2012年に始まったのが「ニッポン美肌県グランプリ」。

これは、日本女性の1,800万件(2019年1月現在)もの“肌のビッグデータ”を擁するポーラならではの、新たな価値提案でした。

カギとなったのは、862万通りものケアパターンの組み合わせから、お客様一人ひとりの肌にパーソナライズした製品をお届けする、「アペックス」ブランドでした。

吉崎 「日本国内でも、土地によって気象環境や生活習慣、食習慣は大幅に異なります。その違いは肌にも大きな影響を及ぼすので、県という単位で、肌を取り巻く環境と状態を見つめようという発想がスタートでした」

膨大なデータに裏打ちされた質の高い商品に、カウンセリングやおもてなしを一体化させてお届けするのが『アペックス』の特徴。しかし、その価値を最も効果的に伝えるには、打ち出す情報やポイントを絞る必要がありました。

その点を突き詰めて考えていった結果、誰もが当事者になれる県単位でのランキング、エンターテインメント性、BDの共感喚起といった要素をクリアする取り組みとして『ニッポン美肌県グランプリ』は誕生したのです。

吉崎 「ゼロから大きなうねりを生み、世の中に発信する。若手社員なりに考え、周囲を巻き込み、当時の先輩と共に企画を立ち上げることで、その手ごたえを感じられた『グランプリ』は、大きな成功体験となりました。
地方創生という国策や SNSの普及などの要因も相まって、今では都市部に限らず全国各地のメディアに注目され、すばらしいコンテンツに育っています」

この成功を足がかりに、吉崎は先述の『WE/』の編集者として、美の追求と発信を担う取り組みへと関わっていくことになります。

ワクワクする未来を確信できる。それが、ポーラで働くということ

もしかしたら、90年に及ぶポーラの歴史を通して提供し続けてきたものは、実は変化していないのかもしれません。

化粧品メーカーとして形づくる商品や世界観の本質にあるのは、発見や気づき。

たとえば、思い描く美しさを手に入れることで知らなかった自分を発見したり、思いがけない感情に気づいたりする。

一つひとつは些細なことでも、そこには確かな変化がともないます。

吉崎 「ポーラでは、一人ひとりが会社という組織の中で出会い、共に働き、時にはぶつかり合って、未知なる価値を創造していくプロセスを是としています。その結果として、新しい価値観を生み出しています。
おそらく、日々のコミュニケーションを通して、個々人の中にもどんどん新たな発見や気づきが生まれているはずです。異なる意見を持つメンバーが集い、『自分はこう思う』『あなたはどう思う?』と考えを交わし合っていく。
時には、想像もしていなかったようなアウトプットに着地することもあります。けれど、そのプロセスの端々に発見や気づきが満ちていて、その繰り返しがポーラのブランドを育んできたのだと思います」

これらの軌跡は、未来を照らす光となり、吉崎の行く道に明るさを与えています。

吉崎 「ポーラで働くことによって、自分自身がどんどん変化していっている確かな感覚があるんです。想像もしていなかった自分に出会う局面を、何度も経験してきました。
未来なんてわからない。でも、ここで働いていれば、思いがけず新しい自分に出会える未来が待っていると確信できる。想像を超える創造が楽しみですね」

吉崎は誇らしげに断言しました。

吉崎 「『ニッポン美肌県グランプリ』も『WE/』も、 “美 ”について真摯に考え、答えを模索していく中で出会った産物です。瞬間の積み重ねから生み出されるものに対してワクワクできる自分でいたいし、そういう企業としてのポーラでありたい。
ポーラは、『WE/』のほかにも、女性応援やスポーツ支援など、さまざまな取り組みをしています。現在の目標は、それら幅広いポーラの取り組みや価値をより多くの方へ深くお届けし、美の共鳴者をつくっていくこと」

“美”という心の謎に真っ向から挑み、道を開きながら進み続けるポーラの旅路。多様な価値観の中でバリューを生み出したい人にとっては、最上級のワクワクを味わえるはずです。

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