求職者の背中を押す広告をつくるために──求職者と企業をつなぐ求人広告プランナー

綜合キャリアグループで人材募集のスペシャリストが集まる「採用戦略室」。そこで総勢26人を先導するのは小林克至だ。小林は自らも「求人広告プランナー」として求職者と企業(仕事)をつなぎ、広告を通して働くことの楽しさを伝えている。彼が歩んできたリーダーへの道のりと求人広告に込める想い、そして目指す未来とは。

やりたいことをやるために決めた転職。求めたのは「出る杭は伸ばす」環境

小林がまとめる採用戦略室は人材募集に特化したセクションで、各店のリクルーティングディレクターがクライアントから受注した仕事を、求人広告として制作・出稿している。

オウンドメディアで獲得するトラフィックデータや、各種求人媒体で獲得する応募者データなど、さまざまなデータを蓄積・解析。それを元にターゲットに合わせた広告展開を徹底することで、部署として昨年対比120%以上の応募数を獲得し続けている。

小林が綜合キャリアグループに入社したのは15年前。前職はシステムエンジニア(SE)だった。

小林 「もともと大学時代から、広告業界には興味がありました。それで大学院卒業後、 SEとしてプログラミングなどの仕事をしていましたが、やっぱり広告関係をやりたいと思い転職を決めたんです」

広告業界に対する想いを捨て切れず、転職を決意した小林。さまざまな企業を見る中で、綜合キャリアグループと出会う。そこに入社を決めたのは、手を挙げれば社歴関係なく挑戦できるという、綜合キャリアグループの「出る杭は伸ばす」社風に惹かれてのことだった。

入社後は採用戦略室の前身である「広告部」に所属。求人広告プランナーとして、首都圏を中心としたコールスタッフや営業事務など、事務系の求人広告の制作・出稿を担当することに。

小林 「世の中には本当にいろいろな仕事があります。そうした一つひとつの仕事の魅力を、文面や広告の企画を通して多くの人に発信することができるのです。どんな広告をつくれば興味を持ってもらえるのか、仮説を立てて具体的に実践する過程や、サプライヤーの方と一緒にあれやこれやと策を練るのはおもしろいですね」

また、前職の経験が生きる状況もあった。求人広告に必要な月収例を計算する、マクロのプログラミングだ。これは2019年現在、部内で使用しているプログラムの基盤ともなっている。

失敗を糧に。現場のリアルな声聞くためにプレイヤーで居続ける

約10年前、小林にある転機が訪れた。綜合キャリアグループのひとつで、短期単発の人材派遣・紹介サービスを提供するバイトレ事業部が法人化したのだ。そのタイミングで小林は短期単発希望求職者の募集強化を目指して、バイトレ向け求人広告の担当へシフトすることになった。

小林 「今ほど安定的な受注がないとき、クライアントから突発的に『明日から 3日間だけ 20名紹介してほしい』というオーダーが入るときもあります。
夜の 20時くらいにリクルーティングディレクターから電話が来て、急遽募集メールを作成・配信し、求職者を集めたときが何回もありました」

バイトレの事業拡大には、受注数と応募数増大がカギ。応募数が圧倒的に足りず、悩んだときも多々あった。

小林 「これだ!と思って広告を出しても、思うように応募が伸びないときはたくさんあります。でも失敗をそのままにせず、どうしてうまくいかないのか突き止めて、改善へと具体的に動くことが大切です」

これは自ら実践するとともに、リーダーとなった今、小林が部内のメンバーにも常日頃伝えていることだ。

時には蓄積したデータから過去の傾向を分析して今後の予測を立て、媒体社含め協力会社から情報収集したり、コーディネーターから職場環境や仕事内容をより詳細にヒアリングをすることもあった。また、広告出稿する仕事の実際の現場を見に行くことも。

バイトレが法人化して10年経過した現在は、クライアントとリクルーティングディレクターの関係性が構築されたことで受注も安定的になり、突発的な対応は少なくなった。それでも、求人広告の相談や募集メール配信の依頼は小林の元へ次々と届く。

エリアの時給相場や市況感、競合他社の状況など、幅広い知識と情報を持つ小林を信頼するリクルーティングディレクターは多い。

小林 「リーダーが実務を持つべきではないことはわかっています。ただ、私はプレイヤーとして現場のリアルな声を聞くことが必要不可欠だと思っています。
上に立てば立つほど現場は見えなくなりますからね。これからも可能な限り、リーダー兼プレイヤーでいたいです」

バイトレ向け求人広告の担当は、リーダーとなった今でも続けている。とはいえ、状況の変化に応じて働き方は変わった。東京・名古屋・大阪を中心に展開するバイトレの規模拡大を機に、小林も拠点を長野から東京に移し、現在は月に数回大阪や長野へ出張するサイクルが続いている。

仕事の魅力と働くことの楽しさを伝えるために──重ねた工夫と施策

膨大なデータを分析し、今後の予測や想定を立てることはもちろん重要だ。しかし、数値的根拠をもって出稿した広告でも応募が伸びないことも。

小林 「エリアも時給も良いのになぜか応募が来ない。そんなときもありました。なぜだろうと考え、突き詰めていったとき、もっと求職者に寄り添った原稿づくりが大切なんじゃないかと思って」

その仕事のどんなところが魅力なのか、どんな部分がおもしろいのか。その仕事を通してどんな将来像を描けるのか。それを表現し、働くことの楽しさを伝えることが、求人広告プランナーの仕事なのだと小林は気づいたのだ。

“広告”と聞くとデザインをイメージする人も多いのではないだろうか。もちろん見栄えのする広告も大切だが、誰に応募してもらいたいかを考え(ターゲティング)、企画(プランニング)することに重きを置くことが肝要になってくる。これが、求人広告プランナーと呼ばれる所以だ。

小林 「新しい仕事を始めることは誰でも不安です。状況もさまざまで、いろいろな想いを持っています。そんな人たちの背中を押すような広告を目指しているんです」

広告出稿する仕事について年齢や性別といったターゲットを設定し、若者向けなら表現を柔らかくして親しみやすい原稿に、女性がターゲットなら職場環境やロッカー等の設備面を詳細に記載するなど、工夫してきた。

応募者データの解析、協力会社や各店のリクルーティングディレクターからの情報、ターゲットに合わせた原稿のライティングや出稿プランの調整──。

さまざまな手法をかけ合わせた結果、小林が担当するバイトレ向けの広告だけで、今では年間数十万件もの応募を獲得し、今もなお右肩上がりで伸び続けている。

その背景にはあらゆる施策があったことは言うまでもないが、それを生み出す社内での人間関係もまた大事なのだと小林は言う。

小林 「仕事はひとりではできません。自部署だけでなく、他部署や他グループ会社の方とも積極的に関わることを意識しています。
協力会社の方と打ち合わせをするときも、仕事のことだけでなく相手を知ろうとしています。時には 30分以上も共通の話題で盛り上がったこともあるんです。あまり大きな声で言えないですけど(笑)」

環境づくりと決断力を大切に。これからも先導者として走り続ける

広告部から人材募集に特化した「採用戦略室」が立ち上がったのは約5年前。小林はこのリーダーに抜てきされた。メンバーは社員5名に契約社員21名。ほとんどがパートタイムで働く子育て中の女性で、働く時間も日数もそれぞれ違う。

そんな中、定期的な面談で状況確認や不安点等のヒアリングを徹底し、子どもの病気などで急に休む場合でも、フォローし合えるようマニュアル化を進めた。

小林 「採用戦略室は契約社員の皆さんがいなければ成り立ちません。まさに縁の下の力持ちです。一人ひとりが働きやすいよう、仕事の割り振りや環境を整えていきたいという想いがありました」

採用戦略室のメンバーが集まる拠点は長野。小林がいるのは東京だが、部署内がテレビ通話でつながれているため、業務中は接続マイクを使えばいつでも相談できる。とはいえ物理的な距離があることは確かだ。だからこそ、小林はあることを大切にしている。

小林 「普段離れている分、長野へ出勤する際には一人ひとりに日ごろの感謝を言葉で伝えるのが大切ですよね。一緒に働くメンバーや他部署の方、協力会社、媒体社、さまざまな方の協力があるからこそ目標達成できます」

また、ターゲット層に合った広告制作とメンバーのスキル向上のため、原稿のライティング方法を学ぶ勉強会を週1で開催。小林自らがこれまでの経験やテクニックを伝えている。もちろん、小林がライティングした求人原稿の応募数は常にトップ。

実績を示しながら先頭に立ち、部署を引っ張るには「決断力」が重要だと言う。

小林 「自分の判断ひとつで 20人、30人がそこへ向けて動くことになります。私に何か迷いや不安があるとメンバーにも伝わってしまう。
“こうやっていこう ”と言い切れる決断と自信を持つために、自分の中で数値的根拠をしっかり持ち、広い視野で物事を見て方向性を示すことを意識しています」

そんな小林の次なる目標は社内起業、新しいビジネスモデルを確立することだ。

小林 「当社は手を挙げれば誰にでもチャンスがあって仕事を任せてもらえます。これまでの経験やノウハウを生かし、新しいサービスを商品化・販売することでグループ全体の売上につなげたいですね」

広告を通して仕事の魅力や働く楽しさを伝える──求職者と仕事(企業)をつなぎ、これからもメンバーを先導しながら目標へ、その先へ走り続けていく。

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