自ら動いて社員を巻き込む。これまでなかった「広告×CRM」商材を開発中

企業のCRM支援を行うシナジーマーケティングは 2017年4月、Yahoo! JAPANグループとしての強みを活かした「アドレサビリティー事業部」を発足。広告とCRMを融合した新たな領域で、これまでにないサービスの開発を目指す事業部メンバー・光山誠一の奮闘をご覧ください。

Web広告からCRMの世界へ。新たな可能性を信じて飛び込む!

▲アドレサビリティー事業部 光山誠一

「CRMを活用したコミュニケーションに魅力を感じたことがシナジーマーケティングへの転職の理由」と、アドレサビリティー事業部の光山誠一は語ります。もともと彼はWeb広告の代理店で営業職に就いていました。

光山 「2011年頃でしょうか……その仕事に何年か携わるうちに、これからはWeb広告だけではなく、Web広告とCRM両方の重要度が増してくるのではと考え始めました。そして、このまま当時の職場に居続けるのが自分のキャリアにとって最良なのだろうか、とも考えるようになりました」


そんなとき、データマネジメントプラットフォーム(DMP)というキーワードが流行り始めます。DMPとは、インターネット上のビッグデータや自社が持つデータを一元管理・分析し、広告配信などに活用するプラットフォームです。

光山はCRMの将来性を感じました。技術の発展にともなって、コミュニケーションのチャネルが一気に拡大し、きっとビジネスインパクトも大きくなるだろう。そうなれば、CRMの重要度がもっと増してくるはずだーー。

そう考えた光山は自身のキャリアアップも含め、転職活動をスタートします。この想いを、はたしてどの企業なら形にできるだろうか。いろいろな企業を見ていく中で、興味を持ったのがシナジーマーケティングでした。

光山 「シナジーマーケティングは、新しいことに挑戦している会社という印象でした。CRMの根本の考え方は変わりませんが、それを実現する手法として、価値観研究やニューロマーケティングなど他社とは異なる切り口にもチャレンジしていたからです」

価値観研究もニューロマーケティングも、「お客様を理解して、本当に必要なメッセージを適切な方法で届けたい」という、シナジーマーケティングの軸となる考えを実現する手段の一つとして、独自に研究を進めています。

新しい取り組みに対して、柔軟に対応できる企業である。それは、光山にとって非常に魅力的でした。「ここなら、自分の描いているCRM中心のマーケティングに取り組める」——。そんな熱意をもち、2014年8月、シナジーマーケティングに入社します。

しかし、入社して約一週間後の全社朝礼。当時の社長と並んで登場したのはヤフーの宮坂社長。両社長は全社員に向け、シナジーマーケティングはTOB(株式公開買い付け)でヤフーの完全子会社化を目指すと発表し、その数カ月後の2014年10月、シナジーマーケティングはYahoo! JAPANグループとなりました。「CRMをしたいと思ったのに、Web広告の先陣を切るヤフー傘下に入るなんて……。もしかして、会社はWeb広告への方向転換を考えているのだろうか。」光山の胸に不安がよぎりました。

転職から3年、自分の思い描いたことが実現できる事業部の発足へ

▲アドレサビリティー事業部発足時のWeb飲み会

一旦広告から離れようと思っていた光山にとって、Yahoo! JAPANグループへの参加は青天の霹靂。直後は不安がありましたが、逆にそれが功を奏した結果になりました。実は、前職で積んだWeb広告のキャリアが、より活かされることになったのです。

入社当初、光山はCRMのコンサルティング業務に就いていましたが、そのかたわらCRMデータを活用したWeb広告の提案をするケースが増えてきました。グループだからこそ、お客様からCRMだけでなくWeb広告についても相談される。ほどなくして光山は、それを“メリット”だと実感することになります。

光山 「漠然と、DMPやCRMの活用方法をもっと学ばなければと考えて入社したのですが、前職で培ったWeb広告の知識とCRMを掛け合わせると、新たな施策が提案できます。今の業務の中でそれができるということは、非常に強い人材になれると思いました。だから一層興味が増してきましたね」

コンサルティング業務を通じてCRMに関するノウハウや知識を拡大させる中、もともとCRMデータを活用した広告に興味があった光山は、自分の仕事がそこに非常に近づいているのがわかりました。2016年度には、ソリューション企画の仕事にも携わるようになり、広告とCRMを掛け合わせたパッケージ商品の開発にも取り組むようになりました。

光山 「どの企画も苦戦しましたが、“休眠顧客掘り起こしソリューション”(※)は、多くのお客様から引き合いをいただき、一定の実績を残すことができました。これは嬉しかったです」

休眠顧客向けの施策は、コールセンターやダイレクトメールを活用したサービスは多くありますが、インターネットではまだまだ確立された施策がない状況。光山が手応えを得たこのソリューションは、お客様に必要とされただけでなく、メディアでも多く紹介されました。

そしてついに2017年4月、広告とCRMを掛け合わせたマーケティング専任の事業部、アドレサビリティー事業部が発足。一般的にアドレサビリティー(addressability)は「アドレス指定可能」などと訳されます。当社では「顧客データを活用し適切な内容・タイミングでマーケティングできる状態」を目指し、これを部署名として採用しました。アドレサビリティー事業部は、まさに光山がやりたいと思っていた専門分野に特化した事業部でした。

※休眠顧客掘り起こしソリューション: https://www.synergy-marketing.co.jp/solutions/reactivation/

異なる土俵の広告とCRMを、同じ世界観でつくっていく新たな事業部

▲お客様と企業をつなぐ心地良いコミュニケーションの実現を目指す

では“広告”と“CRM”で、いったい何ができるのでしょうか。

アドレサビリティー事業部の一員となった光山は、ある有名スポーツ選手を起用したプロモーションの例がわかりやすいと言います。あるスポーツ用品メーカーが、有名選手がイメージキャラクターを務める商品を販売する際に、Facebook上で興味関心のあるターゲットを絞り込んで広告展開を行いました。しかし、想定した成果が得られませんでした。

そこで、光山たちが提案したのは、まず自社の顧客データの中から、過去に商品を購入した実績のあるユーザーの共通項を見出すこと。そのうえで、その共通項をもつFacebook上のユーザーの中から、さらにその商品のイメージキャラクターである有名選手に興味のあるユーザーを絞り込み、広告配信を行うという施策でした。

光山 「費用対効果は実質6倍となり、とても喜んでいただけました。理屈は単純です。ある特定のスポーツ選手に興味があったとしても、その人が宣伝する商品が欲しいとは限らない。でも、すでに商品を買った方々と似ている人で、なおかつその選手に興味がある人なら、その商品が欲しいと思う可能性が高い。つまりターゲットになり得るということです」

商品を販売するにあたって、媒体だけが持っている情報では不足していると光山は考えています。自社の顧客データを活用してこそ、本当にその商品が欲しいと思っているお客様に対して、その情報や広告を的確に届けることができるのです。

光山 「CRMの基本はお客様を理解して、お客様に合わせたメッセージを送ることです。これを実現するには自社にしかないデータを使う必要があります。これを最大限活用した広告を、私たちは“アドレサブル広告”(※)と名付け、その普及に取り組んでいます」

光山が担当しているのは、こうした「広告とCRMを掛け合わせるとはどういうことか」、「どんなことが可能になるのか」を伝えるプロモーション活動と、実際にサービスとして提供するための企画づくりや、お客様の声や実例を開発部門にフィードバックしていく仕事です。

2011年「CRMが必ず広告で重要な存在になってくるーー」という直感を得た光山。それを信じて転職を決断し、動き始めました。そして6年を経て、まさにその直感を自らの手で成長させられる環境にまでたどり着いたのです。

※アドレサブル広告: https://www.synergy-marketing.co.jp/special/addressable-advertising/

必要なメッセージが、必要とするお客様のもとに届く世界を目指す

▲展示会で広告とCRMの融合について講演する光山

入社して3年。もっとも大きく変わったのは「仕事が楽しくなったこと」と光山は話します。

光山 「前職は営業職だったので、売上や達成率が仕事のモチベーションでした。シナジーマーケティングに入社してからは、単に売上を追うのではなく、コンサルタントとしてお客様の業務を確立させ、支援して、さらにそれをソリューションとして広めていく楽しさがあります。“新たにつくっていく”ことが仕事なので、営業とはまったく違った楽しさがあります。アイデアを出していく楽しさですね」

現代は、不要なメッセージも含めて広告が溢れかえり、ユーザーが不快に感じるケースも決して少なくありません。そうした状況を変える可能性があるのが、私たちが“アドレサブル広告”と呼ぶ、広告✕CRMが生み出す新しい領域です。

だからこそ、アドレサビリティー事業部は、まだ他社も取り組んでいない “新しい領域”に挑戦する、いわゆる“チャレンジ領域”の事業部だと社内では認識されています。

光山 「休眠顧客向けソリューションのように広告×CRMでできそうなソリューションのアイデアがたくさん湧いてくるんですが、事業部になったことで、よりアイデアを実現しやすくなりましたね。社内にどんどんアイデアを発信しています。
今進めている施策は、アドレサビリティー事業部だけで完結する仕事ではないため、広報担当やWeb担当と連携してPRやWebサイト制作を進めたり、ブログの執筆者を集めたりなど、社内を駆けずり回っています。大変ですが、本当にお客様のためになることを考えて、作っていくのは楽しいです」

プロモーションやソリューション開発の仕事を通じて、いろいろな部署と話をすることの多い光山。Web広告の世界からCRMのコンサルタントとして、さらに今ではその両方を組み合わせた新しいマーケティング業務を担うようになり、幅広い知見が求められています。

そんな光山が目指すのは、ひとつの専門分野を突き詰めたプロフェッショナルであるよりも、より広い視点で豊富な見解をもち、お客様にベストな提案をできるような存在。他社の強みやサービスも理解して、ベストだと判断すれば、ときには他社のサービスも提案できる。それこそ常に前線に立つ、営業職やプランナーのひとつの価値ではないかと光山は考えているのです。

光山 「マーケティングの視点や、クライアントのビジネスを包括的に考えられることは、今後どんどん重要になると思います。いろいろなものが自動化される中で、必要とされるのはそうしたスキルなんじゃないかと考えています。広告とCRM、別の世界だったものが融合していくことが、結果的にマーケティングに携わる私たちの新たな学びやスキルにつながっていけばいいと思います」

インターネットにもリアルにもメッセージが溢れかえっている世の中。このような状況を整理し、お客様を理解することで、お客様にとって必要なメッセージを、適切な方法で届けていくーー。

そんな世界への第一歩を、シナジーマーケティングは踏み出したところです。

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