マーケティングの未来を語ろう!顧客から愛される「熱狂ブランド」を作っていくために

ブランドが好きで好きでたまらない人たちと、マーケティングのパラダイムを変えたいーー通常のマーケティングは、まず「どうやって認知させるか」を考えます。しかし、私たちは「なぜそのブランドが好きなのか」から考える。それには明確な理由があるんです。「熱狂ブランドマーケティング」を推進する高橋遼が語ります。
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いま、「熱狂」がアツいんです

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▲アクセラレーターとして熱狂ブランドマーケティングを推進する高橋遼

皆さんは手帳を買うときにどうやって検討・購入をしますか?

実は今、手帳好きな人はインスタグラムで「#手帳会議」といったハッシュタグをつけて、そのなかで手帳を検討しているんです。

他にも、バイクのハッシュタグに「#YAMAHAが美しい」というものがあります。これ、ヤマハはあるのに他のメーカーはないんです。

このように特定のブランドに特定の文脈がついたハッシュタグというものが存在します。

ハッシュタグというのはトライブ※のカタマリなので、そこにファンの熱量が凝縮されているといってもいいわけです。(※トライブとは:「共通の興味関心やライフスタイルを持った集団」のこと。ここでいう「集団」は、空間的、目的的、心理的なものすべてを指します。)

トライバルメディアハウスは2007年に創業し、ソーシャル黎明期から企業のソーシャルメディア運用・プロモーションを支援してきました。そこでさまざまなブランドのファンといわれる人たちと徹底的に向き合い、コミュニケーションを築いてきたのです。

そうしたなかで分かってきたのは、明らかにブランドへ「熱狂」している人たちが存在するということ。

そこで私たちは、「ソーシャルメディアの次の一手として、こうした熱狂的なファンとともにマーケティング活動をできないだろうか?」と考えました。

そうした熱狂的なファンと一緒にマーケティング活動を行うのが、私たちの推進している「熱狂ブランドマーケティング」です。

製品のコモディティ化が加速して価格競争に陥っている現代において、マーケティングはどんどん難しくなっています。

世の中に流通する情報の量は増え続け、みんな情報の海におぼれているわけです。

そんな状況下で、人々が欲しているのは企業の宣伝コピーではなく、本当に好きな人たちがオススメする、“本当に魅力的だと思える情報”。

だからこそ、熱狂的な人の声というのは、情報があふれている現代において、とても大きな価値を持ちます。

“好き”のなかに隠されたヒント

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▲ミーティングの様子

実際に、私たちは多くの企業支援を行うなかで、ブランドのことを好きで好きでたまらない人たちと会ってきました。

工場見学をリピートする人や、好きすぎるからこそ批判的な意見を言う人など、本当にいろいろな人がいるんです。

こうした人たちを企業のなかから見つけ出し、コミュニケーションのヒントを得たり、彼らといっしょにコミュニティのなかで対話をしたりしています。

とある商品を買わない人に「あなたはなぜこの商品を買わないんですか?」と、いくらしつこく質問しても、何もヒントを得ることはできません。

なぜなら、普段からその商品のことなど、一瞬たりとも考えていないからです。「なぜ買わないんですか?」以前に、「考えたことすらない」んですよね。そういう人たちには、いくら疑問を投げかけても答えは出てきません。

それよりも、数は少ないかもしれないけれど、ブランドのことを好きで好きでたまらない人たちといっしょに、マーケティングの次の一手を考えた方が圧倒的に“次”を見つけやすいのです。

いまブランドに熱狂している人も、はじめから熱狂していたわけではないはず。それなのに、いまや好きで好きでたまらない存在になっているということは、好きでたまらない状態になるまでにどういった道のり(ブランド体験)を経験してきたのかを明らかにし、その要素を、まだ熱狂していない人たちに還元する方法を考えた方がいいんです。

通常、マーケティングの支援は「まずどうやって認知させるか」ということから考えますが、私たちは「彼らがなぜそのブランドを好きなのか」「どうやってそのブランドを好きになったのか」を明らかにすることからはじめます。

そこから、彼ら(ブランドに熱狂している人)のように好きになってもらうにはどういうことをすればいいんだろう?と考えるわけです。当然、そのヒントはすでに熱狂している人たちが持っているので、彼らはいわばブランド固有の資産です。

その資産からヒントを得て、企業とパートナーシップを結び、オンラインコミュニティやファン同士のミートアップ、ブランドムービーの制作などを行なっていきます。熱狂的なファンを軸にそういったコンテンツをつくることで、より共感を得やすいコンテンツの実現が可能になるのです。

熱狂を研究する「熱研」を発足

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▲「熱研」を立ち上げた、よしお

ブランドのファンの行動や欲求はそれぞれ固有ですから、プロジェクトごとにさまざまなファンの人たちと対話をしなければなりません。そのため、スタッフ一人ひとりの経験が財産になります。

その財産をしっかりと次のプロジェクトに活かすために、トライバルメディアハウスの社内では「熱狂ブランド研究会」(通称「熱研」)というワーキンググループを立ち上げました。

これはスタッフのよしお(本名:早川恭平)が自主的に立ち上げた組織なんですが、すでに20人ものスタッフが参加しています。

この熱研では、各メンバーが個別でテーマを持ち、それぞれのプロジェクトの現場で起こっていることを共有しながら、新たな支援のあり方を議論しています。

この取り組みのなかから生まれたサービスも多く、熱狂ブランドマーケティングを支援するうえでは欠かせないエンジンの役割を担っています。

自社ブランドを、“熱狂”ブランドへ――その秘訣、語りつくします

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▲2016年から「熱狂ブランドサミット」を開催

そんな熱狂ブランドマーケティング事業では、2016年から500人規模の「熱狂ブランドサミット」というカンファレンスを主催しています。

このカンファレンスでは“顧客の熱狂”をテーマに、さまざまな企業の取り組みをご紹介しながら、企業が中長期的に成長していくためには何が必要なのかを議論しています。2017年も国内の注目企業のマーケティング担当者に登壇していただき、熱狂について語りつくす一日にします。セション数も2016年から倍増し、大幅にパワーアップしていますので、ぜひ一度“熱狂”の世界を覗きに来ていただきたいと思います。

【熱狂ブランドサミット 2017のご案内】
-特設サイト:http://www.tribalmedia.co.jp/summit2017/
-日時:2017年10月24日(火)13:00~20:00(12:30受付開始)
-主催:株式会社トライバルメディアハウス
-会場:ベルサール九段(地下鉄「九段下駅」 5・7番出口徒歩3分)
https://www.bellesalle.co.jp/shisetsu/tokyo/bs_kudan/access

※10/19時点で申し込みは終了しております。

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